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디지털시대 교육자치의 홍보전략 민낯

- 교육언론 반세기 현역 백발기자의 역대 교육장관 발자취 추적(제423회) -

 

○… 본고는 50년 넘게 교육정책 산실(교육부 출입)을 지켜본 본지 김병옥(www.edukim.com·010-5509-6320) 편집국장이 동아일보사에서 발행한 ‘신동아’ 2006년 6월호 특집에 기고했던 것으로 당시 ‘교육부 40년 출입 老기자의 대한민국 교육장관 48인론(20페이지 수록)’을 독자여러분의 요청에 의해 보완, 전재한다. 이는 전임 장관들의 증언에 근거를 두고 있으며 내일을 위한 사료가 되고 있다. 〈편집자〉○

 

직선교육감 나름의 독립된 매체 이용

아날로그시대 종언 뒤이어 진입 8년째

보도요청 55% 폐기 언론제공 45%뿐

 

- 공직선거법 86조5항 어기면 당선무효 등 낭패-

 

노무현 참여정부 마지막

50대 김신일 교육부장관

 

<2006. 9. 20~ 2008. 2. 5 재임>

 

인터넷 홍수 영향 매체 변화

 

<전호에서 계속>

 

아날로그 세대의 변화와 적응은 디지털 시대의 새로운 진취력에 따라가기 힘든 것을 실감하고 있으며 교육에서도 행정과 현장이 극명하게 조우하고 있는 것으로 입증된다.


정책과 행정의 경우 교육부 장관, 실·국장 세대와 과장급 서기관 및 이하 사무관, 주무관 세대가 판이한 것은 자타가 공인한 현상이다.


이것이 행정에서 물정의 차이가 되고 있다. 이 와중의 언론은 아날로그형일 수 없다. 기자 등 모두 자신의 홈페이지를 개설해서 활용하고 있으며 종이매체와 인터넷으로 공존한다. 때문에 종이신문의 정보 전달과 인터넷의 파급 효과는 비교될 수 없게 세상을 바꾸어 놓고 있다.


초등학교 3학년이면 스마트폰을 갖게 되고 가정의 집전화는 무용지물이 되고 있다.


이러니 초·중등학교의 교육이 달라질 수밖에 없고 중앙정부(교육부)의 국가교육과정 주도와 지방교육자치(시·도교육청)의 학교교육과정 운영은 맥락을 맞추기 어렵다.


교육과정 운영의 최종 책임자가 학교장임에도 시·도교육청이 목적 사업을 따로 벌이는 것은 직선교육감제의 오류이면서 개선할 대상이다.


결국 교육감이 직선이다 보니 표밭 관리가 우선이고 정작 학교를 도와야 할 현장지원의 본무에서 교육과정 운영의 정상화가 우선인 것을 망각하기 십상이다.


교육감마다 나름의 독립된 매체를 마련해서 이용하고 인터넷 홍수에 대처한 것으로 본무가 되고 있다.

이에 비추어 제50대 김신일 교육부장관의 언론관은 지금에 와서 되돌아 봐도 거울로 삼기에 충분했으며 교육감 직선시대와 비교하게 된다.

 


10년 후인 오늘의 모습 조망


다음은 올해 3월26일 어느 교육청의 대변인실에서 주도한 2018년 교육 홍보력 강화를 위한 상반기 홍보연수 자료이다.


이날 오후 3시부터 5시까지 계속된 대변인 ‘언론응대 자세’와 대변인실 각 팀의 공보관 등 주무부서별 협의사항을 놓고 진행되었다.


이는 10년 전(2008년)과 비교해서 그 이후인 오늘의 모습을 조망해 볼 수 있는 것으로 의미가 있으며 때문인지 10년이 흐른 지금의 홍보담당자협의에서 첫 손에 꼽는 것이 보도 자료의 적기 제공이었다. 그리고 보도자료 배포과정의 효과를 돕기 위하여 다섯 단계를 예시했다.


▲ 첫째, 보도 자료의 제출이다.

각 부서, 기관(교육지원청 및 직속기관)에서 할 일로 보도희망은 전 주의 수요일까지다.

이때 대변인 공식 보도자료 E메일로 제출케 했다.


▲ 두 번째, 보도계획 결정이다.

매주 전주의 금요일 오전이며 출입기자단과 협의 후 결정한다.


▲ 세 번째, 보도자료 보완·보강이다. 제출된 보도 자료의 미비점을 보완하기 위하여 중요사항이 보강된다. 이 때 제출부서와 최종 협의한다.


▲ 네 번째, 보도 자료의 기자단 배포이다.

보도희망일 전날의 오전 8시(조간)와 전일의 오후 3시(석간)에 맞춰 이뤄진다.


▲ 다섯 번째, 보도이다.

이는 언론사의 몫으로 각 언론별 신문 방송 등에 보도되도록 한다.

이와 같이 다섯 단계의 무난한 진행을 위하여 보도자료 제출기한을 준수하도록 했다.

기자단에 요청할 자료 부존재로 보도계획 반영에 어려움이 따랐고 사회적 긴급 이슈가 된 내용의 경우, 기자단과 숙의해서 즉시 자료로 제공하게 된다.

보도자료 제공 직후 취재 기자의 질문과 통계자료 요청, 추가 취재, 취재협조기관 사전 의논 등에 적극 응대해서 호응도를 증대하고 부정적 보도를 예방한다.


이는 보도자료 제공 후 모니터링, 오보·왜곡보도의 적극 대응이다.

동시에 고품질 보도자료 제공은 시급한 현안이다.


지난해(2017) 모 교육청 각 기관(부서)의 보도요청 자료 중 45% 정도가 언론에 제공되었을 뿐 55%는 폐기되었다.


내부직원 대상 단순행사와 1회성에 그치는 행사가 많고 희소성이 부족하여 기관의 보도요청에 비해 언론매체 제공률은 낮은 편이다.


보도요청 자료의 언론 미제공 주요 사유는 사후보도 요청 23건(3.5%) 단순행사 1회성 258건(39.3%) 내용부실 6건(1%) 희소성 부족 225건(34.4%) 참여인원 소수 143건(21.8%)으로 모두 655건이었다.

 



우수보도자료의 선정 기준


2018년 현재 모 교육청의 대변인실에서 마련한 우수보도자료 선정 기준은 5개 항이다.


① 보도 자료의 충실성을 첫 손에 꼽았다.

핵심 내용이 단순간결하면서 충실한 내용으로 이해하기 쉽게 작성한 것을 우선했다.


② 특색 있는 주제 선정이다.

교육정책이 잘 드러난 주제, 참신한 주제, 잘 알려지지 않은 분야, 사회적 여론·시기적 적정성(타이밍)·언론 관심사항 등이다.


③ 제목 선정의 탁월성이다.

핵심 내용을 잘 표현한 제목, 숫자, 희소성 등의 강조점 표현이다.


④ 다각적 홍보 노력이다.

서면자료, 인터뷰, 방송자료 등 제공이다.


⑤ 언론 응대 및 전파력이다.

기사 반영률(건수)이 높고 취재협조기관의 사전 섭외 등 보도편의 제공과 인터뷰 등 적극 응대이다.

 



공직선거법 86조 5항은 덫


선거직인 시·도교육감의 홍보 전략에서 덫이 되는 것은 공직선거법 제86조 5항이다.

이를 어기면 당선무효 등 제재에 이길 수 없다.


제5항의 내용은 다음과 같다.


지방자치단체의 장(소속 공무원을 포함한다)은 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우를 제외하고는 지방자치단체의 사업계획·추진실적 그 밖에 지방자치단체의 활동상황을 알리기 위한 홍보물(홍보지·소식지·간행물·시설물·녹음물·녹화물 그 밖의 홍보물 및 신문·방송을 이용하여 행하는 경우를 포함한다)을 분기별로 1종 1회를 초과하여 발행·배부 또는 방송하여서는 아니되며 당해 지방자치단체 장의 선거일 전 180일(보궐선거 등에 있어서는 그 선거의 실시사유가 확정된 때, 이하 제6항에서 같다)부터 선거일까지는 홍보물을 발행·배부 또는 방송할 수 없다(신설 1998.4.30, 2000.2.16, 2004.3.12, 2006.3.02, 2010.1.25.)


1, 법령에 의하여 발행·배부 또는 방송하도록 규정된 홍보물과 달리 발행·배부 또는 방송하는 행위.


2, 특정사업을 추진하기 위하여 그 사업과 이해관계가 있는 자나 관계주민의 동의를 얻기 위한 행위.


3, 집단민원 또는 긴급한 민원이 발생하였을 때 이를 해결하기 위한 행위.


4, 기타 위 각호의 1에 준하는 행위로서 중앙선관위의 규칙이 정하는 행위 등이다. <다음 호에 계속>


Posted by 아빠최고